A tirania das marcas brancas

Posted on Janeiro 29, 2013. Filed under: Comportamento do Consumidor | Etiquetas:, , , , , , , , , |


sem net no super zoomNo outro dia precisei de realizar umas compras rápidas, uma utilitária e outra hedonista – arroz e chocolate, respectivamente. A minha ideia era comprar arroz da marca Malandrinho e um chocolate com avelãs da Nestlé. O tempo era escasso, faltava meia hora para o supermercado fechar e a loja era um Pingo Doce. Mas podia ser um Continente, um Dia ou outra insígnia qualquer.

Chegado à secção do arroz, deparei-me com uma variedade sem dúvida invulgar. Encontrei arroz do Uruguai, arroz para Risotto italiano, arroz Jasmine da Tailândia, arroz paquistanês Basmati, um arroz agulha “Europa” e, esquecia-me, um arroz carolino e um vaporizado. Quase 80% do linear de arroz estava preenchido com a marca Pingo Doce. Identifiquei algures uma brecha com arroz Cigala, como que pronto para uma emboscada ao consumidor (marketing de guerrilha oblige).

Ao chegar à secção dos chocolates, o mesmo guião, variando apenas os actores: chocolates. Numa ânsia de copiar a grande variedade de chocolates que existem, lá estava bem vincada a família Pingo Doce, com os seus pralinés, frutos secos inteiros, chocolate de leite, amargo, etc… Alguns chocolates Nestlé – poucos – mas nenhum era o que eu queria (chocolate com avelãs, apenas havia com amêndoas).

Penso que todos conhecemos a importância dos produtos de marca branca. A sua relação preço/qualidade é, normalmente, muito satisfatória. O facto de estarem apoiados numa empresa conhecida, dá segurança aos clientes no escrutínio das boas práticas de venda e até na reposição de situações de insatisfação com o produto. Alguns luxos das marcas de fabricante, passaram a poder ser comprados a um preço mais em conta. Talvez, afinal de contas, as marcas brancas tenham permitido sonhar: é possível comprar um iogurte grego, sem se ver grego na altura de passar na caixa. Além do mais, as marcas brancas vieram equilibrar uma certa tirania vigente há algumas décadas, a das marcas originais. Entraram devagar na vida dos portugueses, e o hábito, as crises e a melhoria de qualidade encarregaram-se de as tornar opções válidas. Vivíamos felizes.

No entanto, este episódio deixa-me pouco confortável: as marcas brancas já não representam para mim qualquer equilíbrio, antes um desequilíbrio na oferta vigente. Fora de outras lutas que certamente são muito importantes (até que ponto as marcas de fabricante estão a ser estranguladas com a imposição de marcas brancas no mercado), deixo o espaço seguinte para demonstrar que o exagero de marcas brancas são um erro, do ponto de vista do Comportamento do Consumidor. E essa tirania pode levar a uma perda “silenciosa” de clientes. Saliento, no entanto, que tudo isto pode ter sido um caso isolado – certamente os Pingo Doces não são todos assim. Mas o princípio de que falo, esse penso merecer reflexão.

A falsa diversidade

Há vários estudos que falam num fenómeno denominado stress da escolha. Ou seja, o consumidor sofre quando a oferta é muito variada, pois a decisão pelo melhor produto comporta um trabalho cognitivo intensivo. Nesse contexto, marcas com poucos produtos mas perfeitamente definidos e coerentes podem ser um “alívio” para o consumidor: escolhe o que quer, com menos esforço. No caso do arroz de marca branca que descrevi, o Pingo Doce:

- Apresenta uma grande variedade de arrozes de outras origens geográficas. Sendo o Pingo Doce uma empresa para o cidadão comum (o célebre 1º de Maio a 50% reforçou essa ideia), não há vantagem em apresentar uma variedade geográfica ou exótica – o cidadão comum apreciaria mais uma variedade em termos de tipos de arroz, em termos de preços, em termos de quantidade de produto, bundles ou outras. Suponho que escolher entre um arroz Basmati ou um Uruguaio não faça parte dos objectivos urgentes da esmagadora maioria dos portugueses. Last but not least, ao contrário do sentimento dos portugueses, em que o que é português é valorizado, a marca aposta em arrozes de outras paragens.

- A variedade apresenta um alto grau de experimentalismo, ou seja, o/a cozinheiro/a não é colocado perante o desafio de colocar ou não ervas de Provence no arroz – é confrontado com o cozinhar de um arroz quase desconhecido. Tal experimentalismo deve ter o seu espaço na diversidade de um supermercado, mas não representar o grosso da oferta. Sim, 99% das vezes os portugueses cozinham por rotina, o resto sim, talvez seja experimentalismo.

Reactância

Se eu jogasse arrozes ao ar como se fossem moedas, a probabilidade de sair Pingo Doce seria de 90%, comparativamente com outras marcas. E aqui entra um tema sensível que se chama reactância (Brehm, 1966). A partir do momento em que o ser humano se sente manietado ou limitado, ele tende a reforçar o seu desejo de liberdade. A predominância de marcas brancas em várias secções de hipermercados ou outros sectores da economia, podem levar a uma debandada de clientes para outras lojas, onde hajam marcas brancas e marcas de fabricante. De salientar que o sentimento de perda de liberdade, neste caso, pode ser acentuada se esta parecer não ter uma regra válida que a justifique (colocarem-me à frente arrozes de outras paragens e quase nenhum português não é válido para mim), se o tempo for limitado (eu dispunha de meia hora, mas podia ter apenas 5min…) o espaço exíguo (haver muita gente a “entupir” os corredores), etc… Mais constrangimentos, maior necessidade de reposição da liberdade perdida.

O factor memória

Não foram as marcas brancas que me fizeram perceber o quão maravilhoso é o chocolate adicionado ao leite. Foi o Toddy. Nem as colas do Pingo Doce me inspiraram a frescura da Pepsi ou da Coca Cola. O cérebro humano tem uma capacidade extraordinária de memorização, incluindo de paladares. Este sentido é de superior importância para um supermercado, dado que a área alimentar é hegemónica. O consumidor colecionou ao longo da sua vida um conjunto de “heurísticas” que o ajudam a decidir em muitos momentos. “Chocolate é Nestlé”, é uma delas. Essas bases sensoriais são importantes, e um refúgio quando sentem o seu processo de decisão ameaçado. Na dúvida sobre um arroz, vou para Malandrinho ou outro que eu considere similar, não me aventuro num arroz para risotto. Se não houver, vou procurar noutro lado.

Categorização

O Pingo Doce ou o Continente são supermercados, vendem uma grande variedade de produtos e marcas, não uma grande variedade de produtos de uma marca. Se assim fosse, seriam brand stores como a Apple ou a Hello Kitty – eu até gostaria que existisse uma brand store Continente, por ex. Não me chocaria. No entanto, choca-me que eu categorize uma empresa como sendo um supermercado, mas que se comporte quase como uma brand store, na medida em que gera confusão em consumidores como eu.

O drama do meio termo

As marcas de fabricante criam os sonhos, as marcas brancas tornam esses sonhos medianos, como a 2ª lei da termodinâmica faz às interacções de energia. Em linguagem comum, se tivermos dois recipientes, um com água quente e outro com água fria, e vertermos ambos para um 3º recipiente, obter-se-á água a uma temperatura “média”. Assim sendo, enquanto as marcas de fabricante geram condições normalmente excepcionais e únicas, as marcas brancas amenizam essas características, tornando os produtos em opções medianas, para situações medianas e companhias medianas. Se levarem alguém importante lá a casa, não fica bem colocar na mesa vinho alentejano Pingo Doce. Seria mais interessante superar a curva de Gauss e apresentar algo acima da média, um Esporão ou um Cartuxa. A tirania das marcas brancas transforma os consumidores em apreciadores pouco exigentes. Há um empurrar para compras de pouca implicação: “traz Pingo Doce ou Continente” e já está. O prazer de brilhar com uma escolha de mercearia morre como o surf num mar flat. Não sobra muito por onde se evidenciar o talento do shopper. E a diferenciação social, que é possível através daquilo que compramos, que por muito que neguemos é um prolongamento da nossa imagem, fica comprometido se apenas tivermos disponíveis marcas brancas. Se somos o que compramos, tendemos a ser cada vez mais iguais aos outros.

Talvez seja altura de criar, na lei, um espaço de reflexão sobre a quota de produtos de marca branca que uma grande superfície pode vender. Não quero com isto dizer que elas deixem de existir; trata-se antes de não existirem em excesso. Muitas pessoas devem sentir-se sem opção de escolha, tal como eu no arroz e chocolates. Isso não constituirá uma violação dos meus direitos enquanto consumidor?

E o leitor, o que acha?

http://wp.me/p1sBJR-eY

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17 Respostas to “A tirania das marcas brancas”

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Gostei bastante de ler o seu artigo.
De facto, as marcas brancas estão cada vez mais no ponto de venda.
Como consumidora, este facto deixa-me descontente porque na maioria das vezes não temos escolha a não ser não comprar. No natal, fui ao Pingo Doce para comprar figos e nozes e só encontrei marca PD..acabando por não comprar. Não sou apologista de produtos alimentares de “marca própria” porque não acredito que sejam estas insígnias a apostar na qualidade e inovação dos produtos. Acredito que a rotulagem tem uma regulamentação deficiente ou dúbia e que o consumidor é muitas vezes levado a comprar ao engano, quando açucares são disfarçados com outros nomes. Levará este aumento de disponibilização de marca branca ao declínio da inovação das grandes marcas alimentares? Talvez. Pessoalmente e enquanto me for possível, continuarei a comprar produtos que sei são de qualidade e de marcas que sei, apostam na inovação e evolução dos seus produtos.

Sara,

Muito obrigado pela sua opinião.
Na verdade, penso que a invasão de marcas brancas trás mais problemas do que os que são provocados ao consumidor. Desincentiva a inovação das marcas, beneficia alguns produtores para que sobrevivam no mercado (embora à custa de pagamentos irrisórios), retiram a concorrência do mercado, etc…
As marcas brancas devem perceber que jogam em dois lados, e tem de haver equilíbrio. Se exageram nas suas marcas próprias, chacinam as marcas de fabricante roubando-lhes quota de mercado; ao “matar” as marcas de fabricante… perdem os fornecedores dos seus próprios produtos!

O termo marca branca não será o melhor para designar dado que não existem marcas brancas, existem as chamadas marcas de distribuição. Os artigos possuem sempre uma marca, neste caso a marca Pingo Doce, no caso do Continente utilizam a marca Continente ou a marca É. São marcas que efectivamente pertencem à distribuição, e que muitos tendem a cair no erro de designar como marca branca.
Quanto ao artigo considero ser uma reflexão bastante séria e pertinente. A distribuição aposta cada vez mais no desenvolvimento de produtos que sejam capazes de responder às necessidades dos consumidores devido ao factor PREÇO porque o estado actual da economia assim “exige” e diga-se de passagem que ha imensos produtos que chegam quase à qualidade de muitas marcas que ja existem.
Antigamente (diga-se por volta dos anos 90 que foi quando começou a existir este tipo de marcas), eram poucas e as poucas que existiam não ofereciam a qualidade de uma marca reconhecida. Os tempos mudaram, os grandes distribuidores apostaram forte e a crise ajudou a quebrar algumas dúvidas que se calhar antes não existia nos consumidores que pegavam logo na marca e seguiam caminho. A meu ver, a tendência será alargar ainda mais o leque de opções neste tipo de marcas da distribuição e irão certamente alargar-se a todo o tipo de produto porque são grande parte dos consumidores que levam a isso.
Quanto à limitação, penso que não existe tanto essa necessidade porque ainda se assiste à comercialização massiva de produtos com marcas de sempre, depende talvez do supermercado/hipermercado que vá. Nos grandes por exemplo vejo de tudo um pouco como opção de compra… mas como tenho andado ligeiramente direccionada para as marcas mais baratas, posso até nem estar a ter tanta noção dessa invasão…

Cátia, muito obrigado pela sua opinião!

O termo marca branca foi usado intencionalmente – embora esteja certa ao afirmar que está errado – devido à minha experiência em estudos de mercado. Nos estudos de mercado, falar em marca própria por vezes levava a que o respondente pensasse tratar-se efectivamente… de uma marca de fabricante. Assim sendo, optei por usar o termo branca (própria ou MDD seria mais correcto), para que o artigo fosse mais “legível” a todo o tipo de pessoas.

É também verdade o que diz – a qualidade das marcas próprias já não tem nada a ver com outrora… e ainda bem!

Obrigado
Francisco Teixeira

Gostaria de deixar aqui algumas considerações sobre a temática:
1. Hoje já não se pode falar de ‘marcas brancas’ pois estas hoje foram já assumidas pelos retalhistas como verdadeiras marcas próprias, ou seja, marcas geridas como concorrentes diretas das marcas do produtor.
Nesse sentido, se antes as marcas apareciam como uma alternativa barata, de baixa qualidade, da marca líder, hoje assumem, elas próprias, uma marca que, tal como as restantes, se apresentam como uma promessa aos consumidores e com um verdadeiro selo de garantia de qualidade. Este fato elimina – e eu tenho observado isso – a frustração do consumidor.
2. Por outro lado, a SONAE, apercebendo-se isso, criou não uma mas DUAS marcas própria: Continente e a ‘e’, sendo que a primeira se posiciona – em termos de preço – entre a marca líder e marca própria mais barata (e). Desta forma inteligente, a empresa “empurra” o sub-consciente do consumidor que giostaria de levar a marca ‘premium’ para a marca Continente, sendo esta percepcionada como a “segunda melhor escolha”, redizindo de forma significativa a frustração do consumidor: a verdade é que apesar de ter que optar por uma segunda escolha, fica sempre acima do patamar mais baixo.
PM

Paulo,

Obrigado pelo seu feedback.
No meu reply à colega Cátia (ver abaixo), justifico porque uso o termo “branca”. No entanto, tem razão – o termo correcto é “própria”.

Estou bem ciente da dualidade é / Continente, e considero, mérito seja dado, uma jogada inteligente da Sonae, e que tem tudo a ver com Psicologia do consumidor. Partilho completamente da sua análise!

Obrigado e cumpts,
Francisco Teixeira

Partilho a minha opinião na integra com o artigo.

Convém referir que nós (consumidores) somos também intoxicados pelas pseudo-reportagens nas televisões sobre a poupança das “marcas brancas”, quando na realidade maior parte das vezes a poupança não é real!

Passo a explicar.

Cenário 1 – A falsa poupança
A técnica utilizada pelo Pingo Doce, Continente, Jumbo e outros com acesso a sua própria marca é, por exemplo:
Colocar o papel higiénico “Marca Branca” de 48 rolos a 6.55€ e o papel higiénico “Marca Original” de 48 rolos a 9.70€. Neste caso prático, existe (?) de facto uma poupança efectiva, MAS, se nos dirigir-nos a um qualquer supermercado SEM acesso à sua própria marca o mais certo é o Papel higiénico “Marca Original” estar a 5.80€.
Este exemplo do Papel Higiénico é apenas um de muitos por mim testemunhados.

Cenário 2 – A falsa semelhança
Outra técnica observada, no ataque à inteligência do consumidor, é a falsa semelhança e consequente falsa poupança em relação às marcas brancas.
É comum ver Iogurtes líquidos “Marca Branca” com 165ml [180gr] ao lado de iogurtes líquidos “Marca original” com 180ml [196gr] a um preço ligeiramente inferior, mas, que na realidade tem um preço por Litro superior.
Esta técnica é usada com muita frequência em Bolachas [120gr vs 150gr], Cereais [350gr vs 500gr], Iogurtes [165ml 180ml], café solúvel, Alimentos congelados…

Abraço.

Luís Teixeira,

Obrigado pelo feedback.

Também já me confrontei com essas situações e, não sei se o mesmo se passa consigo, mas ou estamos atentos ou caímos na jogada. Nem sempre é fácil, pois há que ver que o tempo escasso e o corre-corre do dia-a-dia não nos permite fazer contas de cabeça. As “alterações” por vezes são mínimas, quase abaixo do nível da nossa consciência enquanto consumidores. Quando essa trabalho é feito com tal precisão, faz-me lembrar um outro artigo que escrevi para um site estrangeiro, que penso fará todo o sentido para si:

https://www.consumergoodsclub.com/cgc-francisco-teixeira-blog/219-research-a-innovation/882-webers-law-goes-wild

Um abraço,
Francisco Teixeira

Fui aos meus arquivos e encontrei um exemplo real, como este MUITOS!.

Para mim isto é um atentado à inteligência do consumidor.

Já para não falar que agora, a máxima de que comprar em quantidade saí mais barato já não é verdade.
– Um garrafão de 3lts de azeite regra geral sai mais caro que quatro garrafas de 0.75cl;
– Um pack de bolachas [4x150gr] sai normalmente mais caro do que 4 embalagens de 150gr compradas individualmente;
– etc, etc…

Abraço,
Luís Teixeira

Bem, José…

Este exemplo é esclarecedor…
Tem mesmo de ler o tal artigo de que lhe enviei o link!

Pois é as marcas puseram-se a jeito. Enquanto tudo foi grande era viver à francesa e deram espaço para as marcas brancas. Quando estas começaram a aparecer desvalorizaram o assunto, os departamentos de mkt. sempre com a barriga cheia borrifaram-se para o departamento comercial (não é regra geral há boas excepções) e quando acordaram já era tarde. Para algumas resta fabricarem as marcas brancas para as cadeias de distribuição, paralelamente às suas. E assim se vai sobrevivendo. Também concordo que muitas marcas estão a criar muitas variantes do mesmo produto que não trazem ao consumidor qualquer beneficio, a não ser o ser novidade, o que vai acarretar a curto e médio prazo com a estagnação deste produto e de outros ditos já tradicionais pois o consumidor vai-se dividindo. Como os custos de produção estão diretamente relacionados com as quantidades fabricadas estamos falados. Outra coisa produtos de marcas conceituadas em Espanha custam metade daquilo que custam em Portugal, porque será?

Caro Francisco Teixeira agrada-me a sua opinião, não que esteja plenamente de acordo, mas sim pelos diversos assuntos que podemos analisar.
Nunca podemos separar o Marketing da ‘lei de mercado’ imposta pelo consumidor. Sabemos que devido às circunstâncias económicas de Portugal o consumidor tem gradualmente deixado as classes médias e superiores de consumo que estava inserido e passado para outras classes de nível económico inferior.
Os Hiper´s ou os supermercados tem que procurar mercadoria para servir esse consumidor que já foi exigente e servi-lo de uma forma mais aceitável em termos de preços mas simultaneamente com artigos enquadrados com o seu gosto ou com a sua selecção.
É positivo? Não, mas é a tendência do consumidor que quem comercializa tem que o satisfazer.
Os supermercados são dispostos de forma a tentar conjugar a necessidade do consumidor e o interesse dos mesmos, pela forma de analisar cada uma das entidades comerciais são autónomas de o fazer de acordo com o consumidor envolvente.
É um factor trágico, mas real.
Benefícios maioritários estão satisfeitos, consumidor versus vendedor (supermercado).
Este vírus é realmente bastante negativo para a economia global do país.
As marcas ficam rodeadas por artigos de baixo valor, o que fazer perante esta ´guerra´?
Baixar o preço de venda do produto? Como? Baixar o preço de custo das matérias-primas? Reduzir o número de funcionários ou reduzir os ordenados? Colocar funcionários menos qualificados mas mais económicos? Ou baixar meramente a quantidade de produção?
As multinacionais, que são talvez os que têm a maior parcela como fornecedores do mercado alimentar nacional, deixam de olhar para o mercado português com interesse e vão investir nos países emergentes, por vezes encerrando fábricas ou centros de distribuição em Portugal.
As empresas nacionais, essas ficam pior, pois a maior parte delas não tem grandes condições económicas para conseguirem outros mercados e acontece que ou cedem a esses ´produtos de linha branca’ ou encerram as suas actividades.
O que os consumidores poderiam obrigar era que nas embalagens que compõem a linha branca menciona-se o país de produção e não só o distribuidor e aí o consumidor poderia dar preferência aos produtos nacionais.
Uma grande faixa de consumidores portugueses precisam dos produtos da ´linha branca’, precisam de ir à Loja dos Chineses, vão aos combustíveis mais económicos, é infelizmente necessário.
A realidade dos grandes grupos económicos (empresários) continuam a dominar é um facto, só têm de procurar a melhor forma de o fazer.
Olhando aos comentários muito direccionados do Paulo Moreira, do Luís Teixeira e do José Figueira, seria possível destacar estas informações nos meios de comunicação social (porque não a RTP) num horário nobre para chegar a todos? Continuo a dizer: ‘A realidade dos grandes grupos económicos (empresários) continuam a dominar é um facto, só têm de procurar a melhor forma de o fazer’.
Cumprimentos.
MR

José Figueira,

Obrigado pela sua opinião.

Há quase 2 anos, neste mesmo blogue, escrevi um artigo chamado “O mundo de amanhã”. Nesse artigo, está uma secção que fala sobre marcas próprias, que em tudo tem a ver com a opinião do José! Este é o link:

http://consumerbehaviorportugal.com/2011/04/07/o-mundo-de-amanha/

Obrigado!

Até agora, não me senti minimamente prejudicada pela existência em grande escala dos produtos designados como “marca branca” versus a existência menor de produtos de marca.
Sou muito mais cliente Pingo Doce do que Continente. E compro, de facto, muitos produtos marca PD, já há bastante tempo. Não tenho nada a dizer, em prejuízo, de nenhum deles, excepto nas bolachas cracker… Nenhuma marca própria conseguiu, até agora, na minha opinião, bater as Gran Pavesi… Nalguns casos, como os iogurtes líquidos e de pedaços, por exemplo, comparativamente com os de marca não branca, considero-os muito superiores em qualidade. E o preço é melhor. Compro arroz, óleo, azeite, iogurtes, congelados, salsichas, mel, conservas, papel higiénico, detergentes vários, ovos, chocolate para culinária, açúcar e sei lá o que mais, de marca branca.
Além disso, como toda a gente sabe, muitos dos produtos marca branca são fabricados pelas mesmas empresas que fabricam e vendem os produtos de marca não branca. E, como eu sei profissionalmente, isto não significa que aqueles produtos sejam produzidos com menos qualidade, antes pelo contrário…

Teresa,

Muito obrigado pelo seu comentário!

Eu também gosto dos produtos de Marca própria Pingo Doce – por ex o iced tea de Manga é do melhor, e não troco por Frutea, Nestea ou Lipton.

Mas a verdade é que eu gostaria de ver marcas próprias e marcas de fabricante representadas de forma justa, e cada vez menos vejo isso. Atenção que eu não estou contra as marcas próprias – eu estou contra elas serem tantas, que as marcas de fabricante quase nem se vêm. O pior, é que o caso que descrevo aqui é um entre muitos, muitos mais… Obviamente, quanto menor for o supermercado, e menor o linear, mais as marcas de fabricante são abafadas…

Eu gostava que existisse equilíbrio e existissem AMBOS os tipos de marca numa proporção justa.

Mas tem razão, há marcas de distribuição que são muito boas.

Pois, Francisco, compreendo o seu desejo e considero-o pertinente, em termos de igualdade de oferta.


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